התגמולים (Royalties) בעולם של דמויות AI מפורסמות. סיכום 2025 והמבט לעתיד

שנת 2025 הביאה איתה מהפכה יוצאת דופן: היום כל סטודיו, עסק קטן או אפילו יוצר תוכן יכול לייצר קול, פנים והתנהגות של מפורסם תוך דקות. האלגוריתמים עושים עבודה מצוינת – לפעמים טובה מדי. אבל בזמן שהטכנולוגיה דוהרת קדימה, המערכת המשפטית עדיין מגששת את דרכה. התוצאה? מצב מוזר שבו אפשר ליצור “AI-רונאלדו” כמעט ללא מאמץ, אבל אף אחד לא ממש יודע מה מותר, למי משלמים ואם בכלל.

כדי להבין איך עובדים התמלוגים (או אם הם בכלל קיימים), צריך להתבונן מקרוב על המסגרת המשפטית שמלווה את התופעה. אמנם בישראל אין עדיין חוק ייעודי שמסדיר במפורש את השימוש בדמות דיגיטלית של אדם, אבל שלושה אזורים משפטיים משחקים תפקיד מרכזי: זכויות יוצרים, זכות לפרטיות, וההגנות העקיפות על דמות וקול.

בארה״ב, למשל, יש את Right of Publicity – כללים שמעניקים לאדם שליטה מסחרית על שמו, תמונתו, קולו והאופן שבו הוא מוצג לציבור. זכויות אלו משתנות בין מדינות, אך העיקרון זהה: גם אם טכנולוגיה יצרה את הדמות מאפס, היא עדיין מבוססת על זהות אמיתית, ולכן שייכת לבעליה. בישראל אין חוק אחיד מסוג זה, אבל חוק הגנת הפרטיות וחוק איסור לשון הרע יכולים בהחלט להיכנס לפעולה, במיוחד אם הדמות מוצגת באופן שיכול להזיק למוניטין.

בתחום זכויות היוצרים, המצב מפתיע אפילו יותר: משרד המשפטים קבע כי שימוש בחומרים מוגנים (למשל וידאו או תמונה) לצורכי אימון מודל AI עשוי להיות מותר בנסיבות מסוימות. המשמעות היא שלא כל “AI-רונאלדו” הוא בהכרח הפרת זכויות יוצרים. זה תלוי מהיכן נלקחו החומרים, כיצד נעשה בהם שימוש, ומהי רמת הדמיון לתוצר הסופי.

אבל הדבר שבאמת חשוב להבין הוא זה: שימוש בדמות AI של מפורסם לא יוצר בצורה אוטומטית תמלוגים.
אין בישראל (ולא בעולם) מערכת שמחלקת תשלומים עבור שימוש בדמות דיגיטלית, כמו שקיים במוזיקה באמצעות ארגונים דוגמת אקו״ם. כדי שמפורסם יקבל כסף, חייב להיות הסכם פורמלי – חוזה שמסדיר את השימוש בדמותו, או רישיון שמעניק הרשאה מפורשת. אם זה לא קיים? גם אם הסרטון צבר מיליון צפיות – לא נכנס לו שקל אחד.

וזה מוביל לנקודה שמעניינת הרבה בעלי עסקים: מה קורה כשמישהו רוצה להפיק פרסומת AI עם רונאלדו? נניח שברצונך ליצור סרטון בן 15 שניות שבו “AI-רונאלדו” מחזיק מוצר שלך ומדבר עליו בקול מלאכותי שמאוד דומה לקולו. טכנית, זה אפשרי. משפטית? כאן העניינים מסתבכים.

אם תפיק סרטון כזה ותשתמש בו בערוצים אורגניים – יש סיכון משמעותי. שימוש בשם, דמות או קול של אדם מפורסם ללא רשות עשוי להיחשב פגיעה בפרטיות, ואף עילה לתביעת לשון הרע אם המסר עלול לפגוע במוניטין. נוסף על כך, פרסומת כזו יוצרת מצג שלפיו רונאלדו אישר את המוצר – וזה בעייתי ברמה צרכנית ומשפטית.

אבל השאלה הגדולה באמת היא: האם תוכל לקדם את הפרסומת הזו בממומן?
כאן התשובה כמעט חד-משמעית: לא.
פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, יוטיוב וקידום גוגל – כולם אוסרים שימוש בדמות של אדם אמיתי (מפורסם או לא) ללא הסכמה ברורה ומוכחת. האלגוריתמים של פלטפורמות הפרסום מזהים כיום קווי דמות, ושימוש באישיות מפורסמת ללא רשות גורם לפסילה כמעט מידית. מעבר לכך, הפלטפורמות מגינות על עצמן מפני תביעות – כך שגם אם הסרטון עצמו אינו “בעייתי” מהותית, עצם שימוש בדמות מפורסם ללא הסכמה ייחסם עוד לפני שהקמפיין יעלה.

בפועל, הדרך היחידה להפיק פרסומת AI עם דמות של מפורסם ולקדם אותה ממומן היא:

1. לקבל רישיון מסודר או חוזה איתו;

2. להשתמש בדמות דיגיטלית רשומה/רשמית (Digital Twin);

3. לפנות לגוף המנהל את הזכויות (כאשר יקום אחד בישראל או בעולם).

עד שזה יקרה, מי שמייצר סרטוני AI עם מפורסמים צריך להבין: יש כאן אפור משפטי גדול, אבל הפרסום הממומן – כמעט שחור מוחלט.

ROYALTIES (תמלוגים) בעתיד

העתיד, אגב, בכיוון הפוך: תעשייה שלמה של “AI Likeness Royalties” מתחילה להיוולד, עם מאגרי דמויות דיגיטליות מורשות, מנגנוני רישוי, ופיקוח משפטי הדוק יותר. בעוד 3–5 שנים, סביר שנראה מודל שבו כל דמות דיגיטלית רשומה, וכל שימוש בה מנוטר ומתומחר – בדיוק כמו מוזיקה או תמונות סטוק.

עד אז? הטכנולוגיה יכולה לתת לך “AI-רונאלדו” תוך דקות.
החוק – הרבה יותר איטי.
והארנק של רונאלדו? נשאר סגור.