לרוב העסקים הקטנים והבינוניים אין את המשאבים לפעול לפי "הספר": לשכור יועצים, להמתין חודשים לניתוח שוק ולרעיונות מעשיים. הם זקוקים לתוצאה שניתן להשיג במהירות ובמאמץ של מספר קטן של עובדים קבועים. האסטרטגיה של עסקים אלה יכולה להיות פשוטה, אפקטיבית, ברת ביצוע ומעניינת. היא תספק כלים להגדלת הרווחים ולחיזוק מעמדם בשוק, תאפשר לראות תוצאות מידיות ותשתמש בפתרונות פשוטים המשפרים את הביצועים העסקיים.

באמצעות הטיות קוגניטיביות ניתן לשלוט בהתנהגות הצרכנים. רוב האנשים אינם יודעים מה הם רוצים עד שהם רואים זאת בהקשר מסוים. כאשר יוצרים קו מוצרים, יש להוביל את הלקוח למחשבה על קיומו של "האפשרות המיטבית": קבעו "ברירת מחדל", הציגו אובייקטים להשוואה והקיפו את האפשרות הרצויה באופציות קיצוניות – לא למכירה, אלא כדי שהלקוח ירגיש שהוא חסך או שלא קנה משהו זול מדי. לא צריך שיהיו יותר מדי אפשרויות בחירה; טוב שהאפשרות הרצויה תדמה לאפשרות יוקרתית יותר. במקום לשכנע את הלקוחות, שנו את הסביבה כך שהפעולה הרצויה תהפוך למעניינת או פשוטה יותר.

הצרכן רוצה לדעת שהוא קנה מוצר טוב, עשה את הבחירה הנכונה והמוצר פועל כראוי. מכיוון שהוא לא יכול להעריך באופן אובייקטיבי, הוא מסתמך על אותות קלים למדידה. לדוגמה, שמפו – לא חייב להקציף, מוסיפים לכך מרכיבים במיוחד כי הרבה קונים מצפים להקצפה. או דגים: באריזת ואקום ובקרח. איזו מהן טובה יותר – לא ידוע, אבל דג על קרח נתפס כרענן יותר. רוב אותות האיכות פועלים ברמה הלא מודעת, מקצרים את הזמן והמאמץ בבחירה. חשוב שהלקוח יוכל לבדוק אותם במהירות ובקלות.

כדי לזהות אותות איכות למוצר שלכם, יש לשאול מספר שאלות. האם הלקוח יכול להעריך את האיכות באופן אובייקטיבי? האם הוא יעריך את האיכות באופן מודע או לא מודע? כמה זמן ייראה ללקוח סביר להשקיע בהערכת האיכות? מה יהיה הבסיס למחשבותיו?

ישנם שלושה דרכים להצעת ערך לפי מודל ד. אנדרסון, ד. נרוס ו-ו. רוסום. הראשונה היא "כל היתרונות" – היתרונות שהלקוח מקבל מהצעת החברה. השנייה היא "נקודות הבידול" – במה ההצעה הזו עדיפה מהחלופה הקרובה ביותר. השלישית היא "מוקד מהדהד" – 1-2 נקודות בידול ונקודת דמיון אחת, שהיתרון בהן מביא את התועלת הרבה ביותר בטווח הקרוב.

כללים ליצירת מסרים "דביקים" לפי ד. ו-צ. חיז כוללים את פשטות המסר, היותו קונקרטי, דיבור בשפת החפצים והפעולות, סיפורי סיפורים, עוררות רגשות וסקרנות, הימנעות מהפרזת היתרונות ושילוב אלמנט של הפתעה. לפני המכירה, חשוב שהלקוחות יהיו מודעים לקיומו של המוצר, יכירו את תכונותיו, ישקלו אותו כאפשרות לקנייה ויתכוונו לקנות. במהלך המכירה, יש להשקיע מאמצים כדי שהם יקנו בפועל.

המצב בכל שלב תלוי במגוון גורמים. לדוגמה, לפני הקנייה – מהנוכחות של החברה בשדה המידע, מחשיבות הבעיה שהמוצר פותר וכו'. בעת הקנייה – מהמחיר, מערוצי המכירה וכו'. הקונה ה"רגיל" אינו קיים. החלטה למכור ל"כולם" היא אסטרטגיה שתהרוג את התקציב של כל חברה. הבנת ההבדלים במטרות, בצרכים ובהתנהגות הלקוחות עוזרת למקסם את ההכנסות: למכור לצרכנים הרווחיים ביותר, למזער את ההוצאות על קידום המוצר.

הקריטריון העיקרי לסיווג טוב הוא הבנת פעולות הלקוחות. ברוב השווקים, מגדר וגיל הם מאפיינים תיאוריים שלא מאפשרים להבין מדוע נרכש מוצר מסוים. דמיון בצרכים ובהתנהגות חשוב יותר מקרבה לפי קריטריונים דמוגרפיים.

שלבי ניתוח שוק כוללים קביעת אופק הזמן של הניתוח, קביעת גבולות השוק, קביעת רווחיות השוק, שרטוט שרשרת יצירת הערך בענף, התחשבות בהשפעת גורמי הסביבה החיצונית, יצירת מפה רב ממדית של הענף, קביעת כוחות התחרות, הערכת היתרונות התחרותיים הקיימים, בחירת הבסיס ליתרון התחרותי ומציאת היתרון התחרותי של החברה.

כללי תקיפת מתחרים כוללים תקיפה בחזית צרה, תקיפת נקודות תורפה, הדגשת היתרונות שלכם, שימוש בגורם האמון החברתי ותחזוק לחץ מתמיד בכיוון הנבחר. הכניסה לשווקים חדשים מתחילה בקביעת הדרך המקובלת בענף – כדי להבין ממה להתרחק. אחר כך יש למצוא את הלא-לקוחות – הקונים שלא שמים לב אליהם – ולבנות עבורם הצעה. לדוגמה, יצרני שמפו לרוב אינם חושבים על אלה שרוצים להאט את צמיחת השיער, וחברות דבש אינן חושבות על מבקרי מועדוני לילה.

ברגע שתגדירו את הלא-לקוחות שלכם, תבינו למה הם הפכו לכאלה. תצללו לתוך חוויית הצריכה, תעברו את כל מחזור הקנייה ותיצרו עבורם נקודות כאב כהזדמנויות שיווקיות חדשות. לאחר מכן תשנו את המצב הנוכחי – מהנתונים האלה נוצרת אסטרטגיה עסקית.

בהצלחה!